Categorii
Editorial

Publicitatea, formã a culturii de masa – Costin Popescu

Este comunicarea publicitara politelica (telos, gr. = scop), asa cum par sa implice unii publicitari? Profesionistilor domeniului le place sa insiste asupra functiei culturale a publicitatii, lasand în umbra functia comerciala. Bernard Cathelat se întreaba retoric: „Nu joaca publicitatea (…) rolul pe care l-au jucat altadata, si pe care îl joaca astazi în alte sfere, discursul politic sau predica religioasa sau arta?” pentru a conchide ca publicitatea este un „motor cultural”, un „agent de transmitere si consolidare a modelelor culturale”. Nu trebuie uitat însa ca aceasta functie culturala este o functie-sprijin, o functie ancilara; ea presupune valori si atitudini legate de consum si spectacolul consumului. Publicitatea determina în toate comportamentele socioculturale un „efect de materializare” care îsi evoca încontinuu sursa, activitatea productiva si comerciala. Fie si doar semnand o reclama în care, parodiind retorica filmelor western, încearca sa induca noi atitudini culturale, fara sa arate hainele pe care le produce, fara sa adreseze publicului vreun îndemn de a cumpara aceste haine, Diesel îsi dezvaluie intentia comerciala.
E drept ca astazi scopul comercial al anunturilor este mereu mai mascat; o probeaza reclamele „de atmosfera”, care încearca sa familiarizeze diversele categorii de public cu noi stiluri de viata, sa propuna acestor categorii modele de împlinire halucinatorie a dorintelor etc. Sunt cazuri în care produsul lipseste din reclama; ele tradeaza efortul de a diminua presiunea comerciala exercitata asupra publicului.
Pe de alta parte, festivalurile de publicitate, canalele de televiziune care transmit numai reclame etc. arata ca publicul vede din ce în ce mai mult în ele un izvor de apeluri de alta natura decat comerciala. Întelegem ca, în publicitate, raporturile dintre emitator si destinatar devin mereu mai complexe (odata, emitatorul spunea ca are ceva de vanzare iar destinatarul cumpara sau nu): evantaiului de atitudini ale primului, atitudini mergand de la deschisa afirmare a intentiei de a vinde un produs pana la ascunderea respectivei intentii (atat cat e posibil!) în reclame care ofera drept momeala stimuli non comerciali, evantaiul de atitudini ale celui de-al doilea îi raspunde mergand de la acceptarea propunerii emitatorului pana la chiar negarea scopului comercial al anuntului, la folosirea acestui anunt în scopuri psihoculturale, estetice (împlinire halucinatorie de dorinta, recunoastere în mesaje a unor procedee expresive istoric consacrate etc.). Diversificarea utilizarii reclamelor are cu siguranta explicatii la nivel macrosocial: suprasemantizarea consumului, „inflamarea” dorintei si narcisismului în societatea actuala si afirmarea unui „onirism” compensator, bombardarea publicului cu stimuli, legati în principal de codurile tari, biologice, care confera siguranta, ale existentei, cresterea anvergurii mitice a modelelor care atrag membrii societatii etc. Dar sa nu uitam ca toata aceasta „civilizatie publicitara” (B.Cathelat) care îi duce la efervescenta pe publicitari îsi are izvorul si tinta în activitatea comerciala.
Felul cum sunt prezentate în reclame diferitele modele de experiente de viata – în care produselor le este rezervat un rol considerabil, oricat de discret – atesta necesitatea si urgenta experientelor respective (ce altceva spune euforia în care ajung sa se împlineasca?). Este adevarat ca publicitarii se apara spunand ca desfasurarea euforica a experientelor prezentate în reclame nu trebuie vazuta decat ca o simpla propunere si ca discernamantul critic al utilizatorilor îi recunoaste aceasta conditie; dar, daca într-adevar inertia este o tendinta a proceselor psihice, nu este greu de vazut masura în care comoditatea asocierii dintre produs/marca si experienta euforica e binevenita pentru individ. Asaltandu-l cu reclame, publicitatea vrea sa faca individul respectiv sa admita ca fiecarei nevoi, dorinte, aspiratii etc. îi corespunde un infailibil instrument (produsul, unul singur!…) în masura sa o îndeplineasca, sa „lege” fiecare produs de cutare sau cutare aspect al propriei functionari în societate.
La limita, publicitarii ar lasa membrii oricarui public-tinta sa dea reclamelor orice utilizare culturala doresc, cata vreme vor cumpara produsul; cum se spune însa, încrederea e buna, controlul e sfant! Am vazut în sectiunea a doua ca, din punct de vedere retoric, reclamele ilustreaza genul epidictic: sunt adevarate „laude” închinate produselor sau marcilor. Corespondentul acestor laude în planul activitatilor de marketing este pozitionarea, menita sa atribuie fiecarui produs un loc pe „harta” categoriei careia îi apartine, harta pe care fiecare potential consumator o are în minte. Operatie fundamentala, pozitionarea scoate în evidenta la un produs o trasatura care la celelalte produse din categorie „nu se vede”, atribuie produsului în cauza o trasatura pe care celelalte nu au revendicat-o. Aceasta trasatura este tema principala, daca nu exclusiva, a discursului epidictic.
Dar, cum produsele sunt din ce în ce mai asemanatoare, laudele tind sa se mute de la ele la potentialii utilizatori; acestia nu mai sunt doar „simpli” judecatori ai priceperii retorice a publicitarilor (calitatea respectiva nu duce neaparat la cumpararea produsului), devin si obiectul însusi al discursurilor (sunt laudati ca si-au cumparat cutare sau cutare produs, de pilda); noua conditie (calitatii de judecator al discursurilor i se adauga aceea de obiect al lor) ar trebui sa duca la cresterea vanzarilor.
Genul epidictic, care „consolideaza predispozitia la actiune, marind adeziunea la valorile pe care le exalta” (Ch. Perelman, L. Olbrechts-Tyteca), vehiculeaza perfect ideologia publicitara (ideologia este un sistem de cunoastere care îsi reflecta partial obiectul, conform intereselor specifice ale subiectului). Urmarind „seductia” prin ”splendoarea formei discursului” (V. Florescu), el atrage produsul sau utilizatorul acestuia în ansambluri simbolice legate de valorile hedonismului si individualismului. Chiar daca nu vor cumpara cutare sau cutare produs, destinatarii anunturilor comerciale vor deveni pe termen lung sensibili la asocierea ce le este propusa între valorile spiritual-culturale si valorile materiale. Afirmatia: „În epidictic, oratorul se face educator” (Ch. Perelman, L. Olbrechts-Tyteca) îsi afla în publicitate o sursa de inspiratie si un teren de aplicare.

Discursul publicitar priveste instrumentele fericirii (de fapt, publicitatea cultiva o întreaga serie sinonimica: fericire, euforie, placere, încantare, delectare, desfatare… exploatand dificultatea de a diferentia termenii).
Am vazut (AD 6/2000) caracteristicile fericirii publicitare. Ea vine din acordul instaurat de produs între eroul publicitar si realitatea înconjuratoare, din infailibilul functionalism al fiecarui fragment de lume; de acest functionalism profita eroul publicitar, instalat în centrul lumii, scop al ei. În publicitate, disforia nu exista decat pentru a face mai pregnanta euforia. Fericirea publicitara este brusca, intervine prompt luand locul starii contrare (starea psihica initiala din unele reclame nu este neaparat nefericire, poate fi o stare informa, neutra; aceasta nu este prezentata însa ca mai putin respingatoare, urata); nu putem evita analogia cu sistemele în doua trepte, foarte simple (un circuit electric se deschide si se închide; în reclame, rolul întrerupatorului îl joaca produsul). Fericirea publicitara se dovedeste radicala: ea este maxima sau nu este; nu exista variatii de intensitate. Paroxismul emotional compenseaza saracia psihica (trecerea de la o stare la starea contrara este manifestarea minima a coerentei personalitatii eroului publicitar). Nu este de ajuns sa spunem ca eroii publicitari nu-si pot stapani manifestarile de fericire; nici macar nu le trece prin gand sa o faca. Din contra: închid ochii, ridica sprancenele, freamata narile, umplu plamanii, întind obrajii, înalta colturile gurii… Hipersensibili (amintesc în mod rizibil hipersensibilitatea romantica), emana fericire. E un prea-plin, un val caruia nu îi poti rezista, de care este atat de bine sa te lasi purtat!…
Aura de conotatii adaugata produselor implica împletiri de semnificatii care se transmit în primul rand prin simboluri. Produsul pus sub simturi este asociat unor valori abstracte la mare pret în societate. O reclama pentru Volvo, al carei titlu este Le seul risque avec cette voiture, c’est qu’on parle plus d’elle que de vous (Singurul risc cu aceasta masina este ca se vorbeste despre ea mai mult decat despre dumneavoastra), prezinta o fotografie în clar-obscur a automobilului: utilizatorilor li se promite rafinament, discretie, recunoastere sociala etc. Automobilul este un simbol al prestigiului. În destule cazuri se folosesc însa alte simboluri decat produsul însusi. O reclama pentru Mumm, marca de sampanie, al carei titlu este Cordon Rouge de Mumm prezinta scara monumentala a unei case aristocratice în care urmeaza sa se desfasoare o petrecere; iata un simbol al prezentei în zonele înalte ale ierarhiei sociale. Se poate întampla însa ca în relatia simbolica (raportul dintre obiectul aflat sub simturi si abstractiunea evocata) sa fie angajate mai multe obiecte (produsul este unul). În reclame cu titlul A moment of reflection (Un moment de reflectie), Johnny Walker îsi pune sticla fie langa o pereche de butoni si un telefon cu receptorul scos din furca pentru a atrage atentia barbatilor sofisticati, cu activitate sociala intensa, profunzi, înclinati spre meditatie ca exista un whisky în masura sa le faca placuta oboseala, fie langa o tabla de sah pe care tocmai s-a încheiat o partida, whisky-ul rasplatind cel mai complex joc al mintii, efortul intelectual gratuit (negrul îl va aprecia cu atat mai mult, cu cat a castigat, anihiland avantajul albului, primul care muta).

În fine, se poate ca produsul sa lipseasca dintre obiectele care evoca abstractiuni. O reclama pentru Cafe de Colombia avand drept titlu Evidemment, on a servi du Café de Colombie (Evident, s-a baut Café de Colombia) arata sala unei burse de marfuri în care activitatea s-a încheiat: hartii mai mari sau mai mici, mototolite, mazgalite acopera pupitre, compartimente întregi. Întelegem ca respectiva marca de cafea confera oricarei activitati un remarcabil dinamism. Desigur, reclamele folosesc diverse procedee de ghidare a destinatarilor spre întelegerea relatiei simbolice; aceste procedee pot fi identificate la nivelul fiecarei componente a enuntului publicitar. Dintre determinatiile obiectelor folosite ca simboluri publicitatea le alege si subliniaza pe acelea care îndeplinesc doua conditii (vezi caracterul ideologic al publicitatii): a) sunt valorizate pozitiv de o anumita comunitate (papagalii sunt frumos colorati si pot vorbi; au însa si determinatii negative, de trecut sub tacere în anumite situatii: sunt rautaciosi si galagiosi; psittacism, de la grecescul psittakos, papagal, înseamna repetare mecanica de notiuni, fraze etc. pe care subiectul nu le întelege); b) cultural vorbind, sunt mai pregnante decat alte determinatii ale aceluiasi simbol, mai familiare unei anumite comunitati (aurul evoca un anumit statut social, dar constituie si o garantie a fiabilitatii unui dispozitiv la fabricarea caruia a fost folosit etc.). Legatura (redata grafic prin linia groasa) între determinatiile pozitive cele mai exploatate cultural (a1 si b1) ale obiectelor A si B utilizate ca simboluri are sanse maxime sa fie admisa, legatura (redata grafic prin linia de grosime medie) între o determinatie pozitiva frecvent exploatata cultural a obiectului A (a1) si o determinatie pozitiva rareori exploatata cultural a obiectului B (b3) are sanse îndoielnice sa fie admisa, legatura (redata grafic prin linia subtire) între determinatii pozitive rareori exploatate cultural (a3 si b3) ale obiectelor A si B utilizate ca simboluri are sanse minime sa fie admisa. A B

Publicitatea va opta constant pentru prima legatura; aceasta optiune, foarte comoda, garanteaza satisfactia recunoasterii normei sociale si speranta unui avantaj dat de respectarea ei.

La celelalte doua legaturi prezentate, riscul unui esec interpretativ este considerabil; destinatarul trebuie: sa caute printre determinatiile unui obiect pentru a afla locul în ierarhia lor a determinatiei actualizate, sa justifice cultural legatura între determinatiile actualizate ale celor doua obiecte si sa-i estimeze gradul de acceptare, sa aprecieze adecvarea ideatica si stilistica a legaturii etc. Aceste operatii, care au loc si în cazul unei opere artistice, sunt mult mai greu de desfasurat în cazul unei reclame: nu numai ca anuntul comercial are o extrema concizie (o pagina, treizeci de secunde), dar nu a primit înca o consacrare culturala care sa impuna vigilenta interpretativa, nu ravneste sa puna în discutie – printr-o legatura noua, originala a determinatiilor – viziunea despre o întreaga parte a lumii (ceea ce poate conferi demnitate culturala unor determinatii putin valorificate pana la momentul respectiv).